Para los patrocinadores de la NFL fue crucial mantener presencia de marca a pesar de la falta de contacto directo con su base de 48 millones de aficionados mexicanos. Para ello, Visa generará un entorno 100% libre de efectivo durante el Super Bowl; Dodge y Ram aumentaron en canales digitales su presencia de patrocinio con formatos de video; por su parte, la liga y Fanatics se acercaron al mercado mexicano abriendo su primera tienda online en nuestro país.

Para permanecer cerca de sus fans y de acuerdo a su plan de expansión global, la NFL anunció el miércoles el lanzamiento de su nueva tienda oficial en línea en México. La tienda será operada por Fanatics como parte de la alianza mundial de e-commerce con la NFL, anunciada en 2019.

A su vez, la imposibilidad de generar activaciones de marca con el Monday Night Football en México, la NFL Fan Race o incluso el no poder llevar a consumidores al Super Bowl, no fue una limitante para Visa, que procuró permanecer presente al poner en práctica sus activos con la NFL mediante transacciones libres de efectivo o cashless.

Luciana Resende, Vicepresidente Senior de Mercadeo para Visa América Latina y el Caribe, indicó a este diario que se buscó acercar a los fans a través de alianzas con clientes emisores, comercios y fintechs en diferentes mercados a través de marketing multicanal creativos, activaciones y promociones. De esta manera, en México, los tarjetahabientes se beneficiaron con descuentos en línea para comprar memorabilia de la NFL. Los pagos digitales también permitirán las entregas a domicilio para las visualizaciones privadas del evento.

Asimismo, se creó una oportunidad para alcanzar uno de los principales objetivos en su alianza con la NFL: la transición del Super Bowl a un método de pago 100% cashless, incluido estacionamiento, concesiones, retail, pedidos móviles, la “Super Bowl Experience presentada por Lowe’s e incluso los pequeños negocios en Tampa alrededor del estadio a quienes dotó con kits de herramientas de punto de venta sin contacto y consejos de transformación digital”. Visa, que en 2019 renovó su contrato con NFL hasta 2026, proyecta que los próximos Super Bowls replicarán dicho método de pago.

El Estadio Raymond James espera a entre 13,000 y 15,000 aficionados, quienes podrán llevar efectivo, pero tendrán que convertirlo en tarjetas de regalo prepagadas por valor de hasta 500 dólares en los cajeros automáticos para realizar compras. Las tarjetas Visa prepagas ofrecidas en el estadio también funcionarán fuera del lugar. Desde hace más de 25 años Visa provee de tecnología de pagos en el estadio, en línea o desde casa para incrementar la experiencia de los fans en los eventos de la NFL.

A través de este sistema de pago, la NFL puede recopilar datos relacionados al comportamiento de los consumidores: cuándo, dónde y cuánto gastan; estos datos también permiten asegurar activaciones específicas en beneficio de la NFL y a sus fanáticos.

“Si conocemos la afinidad que un grupo de consumidores tiene por un determinado equipo, podemos adaptar las promociones y los beneficios a este consumidor en función del equipo de su preferencia, lo cual es una ventaja para el consumidor, para los comerciantes y para la NFL”.

En últimos años Visa ayudó a seis estadios a actualizar su infraestructura de punto de venta para aceptar pagos sin contacto. De acuerdo con información de la compañía, más de 20 estadios en EU se están moviendo hacia un modelo sin efectivo o planean hacerlo a corto plazo.

Carlos Quezada, director de marketing y publicidad de Dodge & Ram, indicó que el patrocinio con NFL los ayuda a contactar nuevas audiencias y perfiles de clientes.

Durante la temporada 2020 la NFL México restringió las activaciones presenciales para disminuir riesgos de salud, “con la crisis tuvimos que ser más eficientes en la comunicación. Buscamos tener picos de actividad en los momentos cruciales de la temporada: Kickoff, Thanksgiving, playoffs y Super Bowl y lo hicimos aumentando nuestra presencia en canales digitales con formatos de video y con conceptos diferenciados, anclados en los valores y fortalezas de las marcas”, señaló Quezada.

Durante esta temporada, el especialista observó un aumento en la demanda de contenidos digitales, así como de nuevas audiencias que buscan contenidos personalizados en diferentes formatos multi plataformas. De acuerdo a sus registros sobre el perfil del consumidor de la NFL, el 52% son hombres y el 48% son mujeres, en general sus edades se ubican entre los 25 y 44 años.

“También registramos un incremento de costos en pujas en algunas plataformas digitales lo que representa un costo más alto al momento de impactarlas y se redujo el tiempo de exposición de nuestros anuncios ya que hubo más competencia con otros anunciantes que buscaron impactar a audiencias con los mismos intereses y afinidades”.

#EnNúmeros

• 17% de disminución en los ingresos de visa en el cuarto trimestre.
• 78% de los consumidores han cambiado la forma en que pagan para reducir el contacto.
• 25% de aumento en las transacciones sin contacto en América Latina desde los efectos iniciales de la pandemia de COVID-19
• 25% más con tarjeta gastan los fanáticos en eventos en vivo usando pagos sin contacto.
• 2019, año en el que el estadio Mercedes-Benz de Atlanta inició la tendencia de que las instalaciones deportivas profesionales no aceptaran efectivo. Fue seguido por otras sedes de la NFL como el estadio Levi’s en Santa Clara y el estadio Lambeau en Wisconsin. Ir sin efectivo en los eventos de la NFL fue un objetivo del acuerdo renovado de la liga con Visa en 2019.
• El 82% de las PyMEs han adoptado nuevas tecnologías digitales desde el inicio de la pandemia.

fernanda.vazquez@eleconomista.mx